Czym właściwie zajmuje się YOUR KAYA?
Marek: YOUR KAYA to marka ekologicznych produktów higieny intymnej i pielęgnacji, które są dostępne w ramach subskrypcyjnego modelu zakupu. Działamy tylko w modelu B2C, sprzedajemy przez własny kanał, którym jest nasza strona internetowa.
Kaja: Jako marka skupiamy się głównie na budowaniu społeczności skoncentrowanej wokół wspólnego, konkretnego systemu wartości. Zależy nam na stworzeniu marki, która rezonuje z ludźmi i z którą ludzie mogą się utożsamiać. Tak naprawdę od początku na pierwszym miejscu stawialiśmy wartości, komunikację i misję, dopiero za nimi szły biznes i sprzedaż produktów.
Kiedy po raz pierwszy pomysł na ten biznes pojawił się w Waszych głowach? Ile minęło od pomysłu do założenia biznesu, a potem do pierwszej sprzedaży?
K: Właściwie od pomysłu do sprzedaży minęło niewiele czasu, ten proces wydarzył się dość szybko. Długo nie zastanawialiśmy się, czy podjąć decyzję o założeniu YK, czy w ogóle zaczynać. Wszystko zaczęło się od rozmów o subskrypcji - taki model biznesowy był od początku naszym założeniem. Zastanawialiśmy się jedynie, jakie produkty warto byłoby sprzedawać w subskrypcji.
M: Wiele osób pyta mnie, czy jako facetowi nie przeszkadzał mi temat okresu, podpasek i tamponów. Przyznam szczerze, że przez wiele lat dla mnie ten temat nie istniał. Nie miałem siostry, w szkole nie mówiło się o tym za dużo i właściwie wiedziałem, że okres istnieje, ale ten temat nie pojawiał się w moich rozmowach. I właśnie dopiero w momencie researchowania tematu, badania rynku pod tym kątem, zorientowałem się, jak duży jest to problem i jak niewłaściwie jest “obudowany”.
Widać, że metody marketingowe, które były używane przez wielkie koncerny, tak naprawdę umacniają tylko tabu, które od lat dotyczy menstruacji.
M: Rozpoczęliśmy research i właściwie od razu wzięliśmy się do działania. Skupiliśmy się m.in. na pracy nad zbudowaniem MVP (ang. minimum viable product - minimalnie satysfakcjonującego produktu), które pozwoliło nam na przetestowanie naszych założeń biznesowych. Stworzyliśmy stronę, która imitowała sklep internetowy, wpuściliśmy tam trochę ruchu na małych budżetach facebookowych i obserwowaliśmy CTR (ang. click through rate - współczynnik klikalności) dla głównych CTA (ang. call to action - wezwania do działania w formie przycisków), bo właśnie na głównej stronie zamieściliśmy przycisk “Dodaj do koszyka”. Później użytkownik, który chciał dodać potencjalny produkt do koszyka, mógł się zapisać na listę oczekujących. W nieco ponad tydzień, przy budżecie około 400 zł, pozyskaliśmy około 1500 zgłoszeń od potencjalnych klientek. Wówczas wiedzieliśmy, że jest potrzeba wśród Polek, aby powstała taka marka jak YOUR KAYA.
M: Podczas klikania “Dodaj do koszyka” można było zostawić nam feedback i dzięki temu zebraliśmy sugestie na temat tego, jakie produkty są najbardziej pożądane i od czego powinniśmy zacząć budowanie naszego portfolio. To pomogło nam w pewnym stopniu zwizualizować sobie ścieżkę, którą powinniśmy podążać, jeśli chodzi o sprzedaż produktów. Oprócz tego, przekonaliśmy się, że w gronie naszych potencjalnych klientów jest duża potrzeba tego, aby stworzyć miejsce do swobodnej komunikacji na temat menstruacji. To było jakieś 3 lata temu, wówczas niemal wcale się nie mówiło o okresie.
Jak myślicie, co na początku drogi odegrało dużą rolę w procesie podejmowania decyzji o biznesie? Wasza intuicja?
K: Spojrzeliśmy na to jak na pewnego rodzaju challenge. Szukaliśmy czegoś, z czym będzie można dużo dobrego zrobić, bo nie chcieliśmy się skupić na samych produktach. Wiedzieliśmy, że muszą mieć naturalne składy, muszą być ładne i spełniać wszystkie te kryteria, które powodują, że wybierasz je z półki, ale szukaliśmy pomysłu, który będzie dla nas wyzwaniem komunikacyjnym. Przyznaję, że od zawsze był to mój konik, temat, który mnie fascynował, więc mogę powiedzieć, że w przypadku komunikacji od początku kierowaliśmy się naszą intuicją. Do tej pory robimy ją po swojemu i to chyba w dużej mierze składa się na to, co udało nam się dotychczas osiągnąć.
Wiele rzeczy robiliście samodzielnie, we dwoje. Co dzisiaj, z perspektywy czasu, oddelegowalibyście na starcie?
K: Wszystko zależy od ambicji i od planów. Jeżeli mamy ambicje, żeby stworzyć duży produkt i dużą markę, powinniśmy zatrudniać jak najszybciej. Dużym błędem początkujących przedsiębiorców (i był to też nasz problem) jest optymalizowanie kosztów w krótkim okresie. Jednak to przekłada się na radykalne zmniejszenie dynamiki skalowania biznesu w średnim i długim okresie.
M: Co byśmy zrobili inaczej? Na pewno zebralibyśmy rundę wcześniej i zatrudnilibyśmy więcej specjalistów (od produktu, pozyskiwania klientów itd.). Korzystaliśmy z usług freelancerów oraz agencji, to taki naturalny krok dla początkującego przedsiębiorcy, który nie ma za dużo wkładu finansowego, ale chce rozpocząć działania. To niestety często nie wpływa dobrze na dynamikę wzrostu. Jeśli chcemy stworzyć biznes, który przyniesie nam zyski zapewniające raczej średni poziom życia, to pewnie jest to dobre rozwiązanie. Jeśli jednak zależy nam na biznesie o globalnych zasięgach, to raczej nie da się tego zrobić bez inwestorów. My znajdujemy się w takiej sytuacji, dlatego zależy nam na jak najszybszym rozwoju kompetencji in-house.
K: Z pewnością szybciej zatrudnilibyśmy ludzi od digital marketingu. Paid marketing jest ważny, szczególnie na starcie, jeśli rozpoznawalność marki nie istnieje lub jest niewielka. Istotny jest również ogół doświadczeń, tzw. experience użytkownika, podczas korzystania z produktu (w naszym przypadku ze strony internetowej, ale nie tylko). Dlatego o wiele wcześniej zatrudnilibyśmy Product Designera. To samo dotyczy wewnętrznego działu IT - chcielibyśmy zacząć budować go o wiele wcześniej.
Zbudowanie wewnętrznych działów: marketingu, IT oraz produktu na odpowiednim etapie pozwoliłoby nam skrócić ścieżkę rozwoju biznesu o pół roku, a nawet o rok.
Co, oprócz wysokich kosztów, zaskoczyło Was najbardziej w procesie zakładania firmy i na początkowych etapach jej rozwoju?
K: Z mojej perspektywy nie było dużych zaskoczeń czy też sytuacji, które byłyby niezgodne z moimi założeniami wobec YK. Wydaje mi się, że dużo zależy od dojrzałości foundera. Wiele osób ma podejście, że stworzenie własnego biznesu to lekka praca, “fajne zajęcie”, bo wreszcie będą na swoim. Jeśli Twoim celem (jak to bywa w większości przypadków) jest zarobienie “kokosów”, to lepiej nie idź w kierunku przedsiębiorczości, bo szansa na to, że się uda, są stosunkowo niskie (nawet, jeśli Twoje kompetencje są wysoko rozwinięte). Jeżeli też motywuje Cię swoboda, brak szefa nad głową i elastyczność układania pracy, odpowiedź brzmi: jak wyżej - nie decyduj się na stworzenie własnego biznesu, bo niezależnie od tego, czy budzik nastawisz na 7:00 czy na 9:00, i tak będziesz najprawdopodobniej pracować do końca dnia.
M: Trzeba się liczyć z tym, że stres związany z budowaniem własnej firmy jest nieporównywalnie wyższy do pracy na etacie, nawet w największych korporacjach o niezbyt dobrej sławie. Po pierwsze jest wiele czynników niezależnych od Ciebie. Po drugie jest jeden aspekt, który w każdej sferze życiowej wpływa na aspekt Twojego stresu i jest nim niepewność. W momencie, w którym funkcjonujesz w warunkach, które nie dają Ci gwarancji na nic, które nie pozwalają zaplanować działań nawet w średnim (niezbyt długim) terminie, to jest po prostu stresujące. Będzie wiele sytuacji, w których będziesz się zastanawiać i każdy founder się nad tym zastanawia (może część nie chce się do tego przyznać, ze względu na tę całą retorykę w stylu wow, CEO, super star). Jednak każdy dojrzały founder chociaż raz miał obawy i myśli w głowie mówiące: “Hmm, to może nie wyjść…”. Wiele osób może nie poradzić sobie z tym stresem, a warto być świadomym na początku, że on się pojawi i to z pewnością nie raz. Z pewnością te rzeczy mogą się różnić w zależności od profilu projektu i od planów na jego skalowanie.
Jeśli jednak będziesz chciała/chciał rosnąć szybko i budować coś bardzo dużego, siłą rzeczy będziesz zależna/y od kapitału zewnętrznego, a to z kolei powoduje większy stres.
K: Dla mnie ten cały stres to bardzo ciekawa rzecz. Na początku nie odczuwałam go tak mocno, jak teraz. Z pewnością byłam młodsza, być może byłam trochę naiwna - ja do tego jestem urodzoną optymistką, zawsze jestem dobrze nastawiona (co często okazuje się dużym plusem również w biznesie). Wiadomo, było sporo rzeczy do zrobienia, byliśmy tylko we dwoje, ale z drugiej strony to wszystko było bardzo ekscytujące i w ten sposób wynagradzało nam ten wysiłek. Według mnie ten duży stres zaczął się pojawiać wraz z pierwszą rundą finansowania - to było też dla mnie pierwsze takie doświadczenie w życiu. Później towarzyszący nam stres zaczął rosnąć wraz z rosnącym zespołem, którym trzeba zarządzać. Pracujemy z osobami, które są świetne w tym, co robią, ale jednak potrzebują wskazania kierunku, robi się to trudnym zadaniem. Tym bardziej, że żadne z nas nie miało doświadczenia zawodowego wcześniej w prowadzeniu zespołu, dlatego musieliśmy się dokształcić w tym zakresie, zresztą cały czas to robimy.
M: Tak, to jest bardzo istotne, że founder powinien lubić stale się uczyć. I to nie chodzi o naukę z własnych błędów lub działań, ale również o takie ciągłe szukanie źródeł błędów. Prowadzenie biznesu to ciągła nauka, niezależnie od tego, jaki masz poziom doświadczenia na starcie. Nawet z dużym doświadczeniem zawodowym, będzie sporo rzeczy, które będą dla Ciebie, jako foundera, nowe. Dlatego tak ważne jest, aby stale była w Tobie potrzeba nauki.
Jak sądzicie, jaka jest największa siła Waszego zespołu?
K: Jedną z tych sił jest to, że wszystkie dziewczyny (póki co Marek jest jedynym mężczyzną w zespole, ale to się niedługo zmieni) czują ten temat i bardzo czują całą markę, co dla mnie jest bardzo istotne. Wydaje mi się, że trzeba czuć produkt, który chce się sprzedać, o którym trzeba opowiadać - tak naprawdę każdy z działów musi czuć tę ideę.
Kulturowy fit jest niezwykle istotny. Jeżeli on jest, motywacja do pracy jest też dużo wyższa. Jeżeli pracuję nad produktem, który chociaż lubię, to już jest duża wartość dodana.
K: Tak, produkt to jedno, ale też to, o czym mówi marka, bo my wspieramy różne działania, wydarzenia, jesteśmy transparentni w tym, z czym się zgadzamy lub nie. Dlatego jeśli trafiłaby się osoba, która ma inne przekonania, prawdopodobnie nie odnalazłaby się w pracy w YK.
M: Tak, bo to też wpływa na zaangażowanie teamu i na jego chęć rozwoju w kontekście rozwijania YK. Oczywiście, kompetencje twarde są niezwykle istotne i ważne jest to, żeby zatrudniać ludzi, którzy są specjalistami, i którzy pozwolą Ci od razu bardzo przyspieszyć. Ale żeby oni w pełni mogli rozwijać swoje kompetencje, muszą czuć przynależność do marki i do wartości, które reprezentuje pracodawca, do tej całej rodziny. To jest coś, co staramy się stworzyć. Oczywiście ambitne cele i koncentracja na skalowaniu biznesu są ważne, ale wszystko zgodnie z własnym sumieniem i przekonaniami.
K: Przykładowo, do rekrutacji na juniorskie stanowiska podchodzimy nieco inaczej. Szukając osób, które będą odpowiadać na wiadomości od klientów/ek, w ogóle nie pytamy o CV czy o referencje. Sprawdzamy, czy ta osoba czuje naszą markę, czy ma zamiłowanie - bo trzeba mieć konkretny zestaw cech, żeby dobrze się czuć w odpowiadaniu na najróżniejsze wiadomości. Staramy się patrzeć na tę ludzką stronę kandydata/tki na takie stanowisko i faktycznie do tej pory sprawdza nam się to idealnie.
Kaju, jak dużo Ciebie, jako founderki i pomysłodawcy na całą komunikację, jest w social mediach YOUR KAYA?
K: Przyznam, że początkowo klientkom odpowiadał głównie Marek, z czasem przejęłam wszystko ja. Rzeczywiście później pierwszą rzeczą, jaką oddałam w ręce zespołu, była opieka nad klientami i kontakt z nimi. Faktycznie, ja też mam wrażenie, że jest mnie wszędzie mnóstwo, jak tak obserwuję temat z boku. Zdarza się, że jak mogę, zaangażuję się w komentarze, wiadomości na Instagramie lub posty na grupie, bo jest to dla mnie ogromna przyjemność, ale zdecydowanie bardziej działam tutaj w tle. Teraz zajmuję się głównie wyznaczaniem kierunku komunikacji, ponieważ tak jak wspominałam, jest to dla mnie duża przyjemność. Prawdopodobnie niedługo będę również ten projekt przekazywać w ręce zespołu, ale póki co jeszcze czuwam. Mam wrażenie, że udało nam się zatrudnić dziewczyny, które czują to tak samo, jak ja i też wkładają w to całe serce. Bardzo się cieszę, że masz takie odczucia, bo to oznacza, że robimy to dobrze.
Jak myślicie, jakie Wasze cechy charakteru pozwoliły przetrwać trudne momenty w firmie?
K: Zabrzmi to banalnie, ale wydaje mi się, że naszą największą siłą jest to, że jesteśmy w tym razem. Mamy też uzupełniające się kompetencje i charaktery: ja jestem emocjonalna (z perspektywy czasu widzimy, że jest to dobra cecha w biznesie, jeśli nie wykracza poza pewne granice), co pomaga zbudować relacje z zespołem i z klientami i przekazać to, co chcemy mówić jako marka. Z drugiej strony potrzebujemy osoby, która będzie siłą napędową do rozwoju i z naszej dwójki jest to właśnie Marek, który nigdy się nie zniechęca. Mamy gorsze momenty, gdzie pojawiają się pytania, wątpliwości, ale Marek ma bardzo dużo pasji do tworzenia biznesu i do tej ciągłej nauki, challenge’owania swoich działań i do inspirowania się lepszymi od nas. Te cechy z pewnością bardzo nam pomagają w budowaniu marki.
Podsumowując, powiedziałabym, że w momencie, gdy chcemy stworzyć jakąś fajną inicjatywę, warto znaleźć drugą osobę, która wesprze w tych najtrudniejszych decyzjach, momentach - u nas często jest sinusoida, jeśli chodzi o nastawienie i tak się wzajemnie wyciągamy na “górę”.
3 rady dla początkujących przedsiębiorców
M: Uzupełnię myśl Kai - sądzę, że zakładanie biznesu bez co-foundera to nie jest najlepszy pomysł. Po pierwsze najpewniej fundusze nie będą chciały w Ciebie zainwestować - oczywiście, jeśli masz świetne wyniki, to nie musisz się przejmować, ale na początkowym etapie to te kompetencje founderskie jednak mają największe znaczenie, a trudno zmieścić je w jednej osobie. Po drugie owszem, musisz być jak najbardziej wytrwały_a i nie zniechęcać się, ale o wiele łatwiej o tę wytrwałość, jeśli nie jesteś w tym sam_a. Ktoś, kto nie jest co-fouderem nigdy nie będzie tak zaangażowany w budowanie biznesu, jak Ty. Może być świetnym managerem i czuć ogromną odpowiedzialność, ale to nigdy nie dorówna zaangażowaniu, które cechuje założycieli. Dowodem tego jest fakt, że na rynku jest niewiele przykładów spółek, które osiągnęły sukces z jednym founderem. Te pojedyncze przypadki to z kolei pewnie wynik albo nadludzkich kompetencji albo, co jest bardziej prawdopodobne, szczęścia podczas budowania zespołu.
K: Zdecydowanie ważna jest taka ciekawość, chęć do nauki, która bardzo pomaga w prowadzeniu biznesu. To jest coś, co stale robimy i myślę, że to się nigdy nie zmieni.
M: Istotne jest też to, żeby znać odpowiedź na pytanie: jaka jest Twoja motywacja? Mam na myśli to, czy jest ona odpowiednia. Jeśli motywuje nas szybki, wysoki dochód lub tzw. work-life balance, to nie jest najlepszy pomysł, by zakładać biznes, bo można się rozczarować. Oprócz tego, zastanawiam się, czy to jest najlepszy motywator do tego, by realnie poświęcać całe dnie na rozmyślanie i planowanie skalowania biznesu.
K: Od siebie dodam jeszcze, że z tą motywacją wiąże się też zaangażowanie emocjonalne, kwestia tego, czy rzeczywiście czujesz ten pomysł. Bo jeśli nie, to jak masz zarazić resztę zespołu zaangażowaniem i chęcią do działania? Według mnie to jest superważne, żeby robić rzeczy w zgodzie ze sobą.
Jakie plany na rozwój YK? Czego Wam życzyć?
M: Szczęścia?
K: Tak, szczęściu możemy dopomóc, ale mamy tutaj pewne ograniczenia i nie możemy nad nim zapanować. :-) Mamy pewne plany, przede wszystkim powoli wchodzimy na rynki zagraniczne - trzymajcie za nas kciuki, to dla nas nowe wyzwanie.
M: Mocno rozwijamy zespół, dużo rekrutujemy. Tutaj to szczęście pewnie też się przyda, żeby odpowiednie osoby znalazły nasze ogłoszenie.
K: Kolejna rzecz to rozwój portfolio produktowego. Teraz głównie skupiamy się na higienie intymnej, ale zrobiliśmy pierwsze kroki w kierunku produktów pielęgnacyjnych. Najprawdopodobniej będziemy też szukać nowego biura, do którego chcielibyśmy móc wreszcie wrócić.
BIO:
- Kaja Rybicka, Co-founder & Chief Brand Officer w Your KAYA - polskiej marce oferującej subskrypcję na ekologiczne produkty do higieny intymnej dla kobiet. Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego (Licencjat z Zarządzania, specjalizacja: zarządzanie strategiczne) i Istituto Europeo di Design w Barcelonie (Master in Fashion Management, specjalizacja: strategia komunikacji). Wcześniej przez 7 lat związana z polską branżą mody. Doświadczenie zawodowe zdobywała podczas pracy w redakcji magazynu ELLE.pl oraz polskich startupach: SHOWROOM i RISK made in warsaw.
- Marek Gut, Co-founder & CEO w Your KAYA. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej (Licencjat i magister z Metod Ilościowych w Ekonomii), ESADE Business School (Master in Innovation and Entrepreneurship) oraz CEMS (ESADE i WU - Vienna University of Economics and Business, Master in International Management), posiada trzy dyplomy magisterskie. Związany z ekosystemem startupowym w Barcelonie, Berlinie i Warszawie od 2014 roku. Zdobywał doświadczenie podczas partycypacji w licznych projektach dla biznesowych partnerów uczelni ESADE Business School i Aalto University, międzynarodowych staży w startupach oraz testowania i wprowadzania na rynek własnych projektów przedsiębiorczych.
Przeczytaj także: