Główne zasady segmentacji – wprowadzenie
Segmentacja rynku ma wyodrębnić grupy poszczególnych klientów (kim oni są, jakie mają cechy, ile mogą zapłacić za produkt lub usługę), które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt. Segmentacja jest potrzebna, aby lepiej zrozumieć, z jakimi klientami mamy do czynienia, jakie są ich potrzeby, oczekiwania, zachowania. Wiedza ta umożliwi przygotowanie produktu wychodzącego naprzeciw oczekiwaniom klientów oraz dobranie odpowiednich instrumentów marketingowych oddziałujących na poszczególne grupy, a w rezultacie do przeprowadzenia skutecznych działań handlowych.
Na wstępie zapoznajmy się z najważniejszymi zasadami segmentacji.
Zasada pierwsza – Nie ma produktu/usługi dla wszystkich
To jest główny powód, którym kieruję się, gdy chcę, aby moje działania handlowe były efektywne. Na przykład, jeśli chcę rozkręcić innowacyjną szkołę języka angielskiego, która będzie działała na terenie Poznania, to największą pułapką, na którą jestem narażony, jest przyjęcie założenia, że w dzisiejszych czasach prawie wszyscy potrzebują uczyć się tego języka w mniejszym lub większym zakresie. Jeśli w nią wpadnę, mogę utknąć, przygotowując działania handlowe, które będą skierowane do wszystkich. Tymczasem przy bliższym przyjrzeniu się potencjalnym klientom okaże się, że jednak klienci różnią się od siebie. Jeśli działania handlowe tych różnic nie uwzględnią, to prawdopodobnie nie będą w pełni efektywne.
Zasada druga – Nie istnieje jeden sposób segmentacji
Teoretycy biznesu opracowali wiele różnych modeli segmentacji. Jedni bardziej podkreślają walory segmentacji tzw. produktowej (gdy segmenty wydziela się na podstawie wartości i korzyści wynikających z produktu Twojej firmy), a inni skupiają swoją uwagę na precyzyjnym odczytaniu potrzeb rynku (np. poprzez badania rynkowe), a potem segmentacji jednorodnych grup klientów. Nie chcę się wdawać w teoretyczne dyskusje. Zaprezentuję takie podejście, które stosuję w praktyce, tak aby segmentacja była użyteczna, mierzalna i pozwoliła na opracowanie strategii handlowej wobec określonych grup klientów.
Zasada trzecia – Biznes się ciągle zmienia – weryfikuj i dopasuj się do nowych warunków
Monitoruj na bieżąco, co łączy klientów, którzy „kupili” Twój produkt oraz tych, którzy go nie kupili – być może znajdziesz nowe, ciekawe segmenty. Przygotuj segmentację, sprawdź jej użyteczność w praktyce i po jakimś czasie spójrz na nią ponownie i zweryfikuj. Nieustająco kwestionuj to, co myślisz i zadawaj pytania klientom. To właśnie Ci, którzy są użytkownikami produktów lub usług sami najlepiej wiedzą, na ile Twoja propozycja spełnia ich oczekiwania i to właśnie oni mogą podpowiedzieć kierunek innowacji. Działania handlowe powinny przewidywać wszelkie zmiany, które stale „dzieją się” na rynku. Słuchaj i obserwuj klientów – ponieważ to od nich dowiesz się najwięcej na temat tego, co i w jaki sposób powinieneś oferować.
Zasada czwarta – Zacznij!
Sporządź segmentację dla Twojego pomysłu biznesowego lub firmy. Może mieć ona formę tabeli lub diagramu. Powieś ją w widocznym miejscu. Dopisuj nowe informacje. Przekonasz się, że segmentacja to nie tylko teoria marketingowa, ale prosty sposób na wstępne rozpoznanie Twoich przyszłych klientów. Taka analiza może stać się dla Ciebie interesującym wyzwaniem, a przygotowanie segmentacji podstawą do podjęcia działań handlowych.
Przeczytaj drugą część artykułu:
