Segmentacja rynku ma wyodrębnić grupy poszczególnych klientów (kim oni są, jakie mają cechy, ile mogą zapłacić za produkt lub usługę), które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej. Potrzeba segmentowania rynku jest naturalną konsekwencją wzrostu liczby nabywców, a także różnicowania się ich indywidualnych preferencji zakupowych oraz stylów podejmowania decyzji zakupowych.
Na rynku mamy wiele zróżnicowanych grup klientów. Każda z nich stanowi potencjalnie osobny rynek ze względu na swoje potrzeby i wymagania. Sprzedający może opracować inną ofertę dla każdego z nich. Dla większości przedsiębiorców indywidualne zróżnicowanie produktu dla każdego klienta nie będzie opłacalne. Wiązałoby się ono ze zbyt dużymi kosztami. Zamiast tego sprzedający dokonuje podziału na kategorie nabywców, którzy różnią się w swoich potrzebach lub reakcjach marketingowych. Na przykład sprzedający może stwierdzić, że grupy o różnym dochodzie różnią się w swoich wymaganiach, a różnice pomiędzy nabywcami młodszymi i starszymi wpłyną na różne sposoby komunikowania się z nimi.
Praca, którą wykonujemy dzięki przeprowadzonej segmentacji jest skuteczniejsza, co automatycznie zwiększa nasze przyszłe dochody, jak również satysfakcję z tego, co robimy. Mniej mamy odmów, mniej niepowodzeń, dzięki czemu rozwijamy nasz pomysł na biznes chętniej i bardziej wydajnie. Dzięki segmentacji możemy również wyodrębnić modelowego klienta i to na tej grupie skupić nasze główne działania.
Segmentacja rynku – co to jest?
Jest to proces, który prowadzi do określenia kryteriów pozwalających na wyodrębnienie segmentu rynku (grup odbiorców, których łączą podobne cechy, potrzeby, preferencje zakupowe), do których skierowany jest nasz produkt lub usługa.
Poznaj historię Piotra
Piotrek ma 25 lat, mieszka w podwarszawskiej miejscowości, liczącej sobie ok. 2000 mieszkańców. Mieszka razem z rodzicami. Rodzice prowadzą mały sklepik wiejski, z którego korzystają okoliczni mieszkańcy. Tato prowadzi zakład wulkanizacji, w garażu, tuż obok sklepu. Piotr jest po mechanice samochodowej, był to dla niego naturalny wybór szkoły. Od małego towarzyszył tacie przy wymianie opon i ich naprawie. Tata obiecał mu, że po skończonej szkole przygotuje mu stanowisko do naprawy samochodów i jeśli będzie chciał może zacząć zarabiać na naprawach, a w przyszłości przejmie po nim warsztat.
Dla Piotrka naprawa aut jest pasją, lubi to robić a jego znajomi chętnie oddają mu swoje samochody do reperacji.
Nadszedł ten dzień, gdy po skończeniu naprawy samochodu znajomego Piotr zerknął do swojego kalendarza i stwierdził, że do końca tygodnia nie ma już zaplanowanych napraw. Może zrobić sobie wolne albo może poszukać klientów. Podjął decyzję: urlop zrobię sobie później, a teraz poszukam.
Poszukać klientów?
Piotr wyszedł przed warsztat, który znajduje się obok głównej drogi dojazdowej, łączącej kilka pobliskich miejscowości z Warszawą. Zobaczył sznur ciągnących się aut w ślimaczym tempie. Czy wśród nich znajdują się osoby, które chciałyby naprawić auto w moim warsztacie? Jeździ tędy dziennie kilka, a może nawet kilkanaście tysięcy aut. Jak mam rozpoznać moich przyszłych klientów? Przecież nie wyjdę na drogę z transparentem „Hej, jestem Piotrek, naprawię Ci auto, tylko powiedz mi, czego potrzebujesz!”
Segmentacja Piotra
Jakimi kryteriami mam się kierować? Czekajcie, wezmę kartkę.
Co mógłbym powiedzieć o moich przyszłych klientach? Większość tych z ulicy przed moim warsztatem dojeżdża rano do pracy w Warszawie i wraca po południu. Zapewne mają już swoje serwisy samochodowe albo w pobliżu miejsca zamieszkania albo w Warszawie. Część z tych osób, które widzę to również miejscowi. Jest spory ruch samochodów dostawczych. U taty pojawiają się również auta na wymianę opon lub usługi wulkanizacyjne. Do sklepu rodziców podjeżdżają samochodami zarówno miejscowi, jak i dojeżdżający do pracy w Warszawie. Marki są różne. Ja najbardziej lubię naprawiać „francuzy” – mam to w jednym palcu. Są auta nowe i starsze. Nowych jeszcze raczej nie ruszam, tam jest potrzebna specjalistyczna diagnostyka, a tego muszę się jeszcze poduczyć. Zaraz, zaraz, ale te przejeżdżające auta to nie tylko naprawy. Z pewnością obsługują ich różne firmy ubezpieczeniowe, stacje benzynowe, myjnie samochodowe, hurtownie i sklepy motoryzacyjne. A tu, gdzie mieszkam, gdzie mogę ich spotkać? Jest jedna stacja sieciowa, oczywiście moja konkurencja, do sklepów podjeżdżają (nie chce im się chodzić, choć jest blisko), kilka warsztatów blacharskich (to nie moja konkurencja, bo nie robię napraw blacharskich), kościół (tu w niedzielę jest wielki parking), trochę imprez lokalnych, szkoła, przychodnia.
Uporządkujmy to
Postaram się uporządkować te informacje. Podzielę je na 3 kategorie. Mam pomysł jak to zrobić, żeby każda grupa klientów była jak najcelniej opisana. Wyobraźcie sobie, że mam w swoim warsztacie różnego typu skrzynki, w których trzymam narzędzia. W jednej są klucze niezbędne do odkręcania i przykręcania różnych elementów podwozia pojazdu. W drugiej skrzynce trzymam tylko i wyłącznie narzędzia do napraw elektrycznych, a w trzeciej sprzęt niezbędny do czyszczenia i nabijania klimatyzacji. Jeśli mam porządek w skrzynkach, to oszczędzam sobie mnóstwo czasu, bo zawsze wiem, gdzie znajduje się moje narzędzie pracy. Bałagan w skrzynkach przysparza mi kłopotów i niepotrzebnych nerwów związanych z naprawą.
Korzystając z powyższego przykładu mogę pogrupować moich przyszłych klientów w 3 różne kategorie, czyli “umieścić w skrzynkach”.
Pierwsza kategoria klientów to segment A – będzie to w miarę jednorodna grupa moich przyszłych klientów, których szansa na pozyskanie jest największa. Ten segment najlepiej znam i wiem, jakie są jego potrzeby. Żeby jednak celniej określić tę grupę klientów, potrzebuję spisać na kartce, jakimi cechami się wyróżniają. O brakujące informacje mogę zapytać w ankiecie. Mogę również zebrać informacje w rozmowach ze znajomymi i sąsiadami. Potem opiszę segment B, który jest dla mnie również atrakcyjny, tylko że będzie wymagał innego sposobu dotarcia. Pytanie: jak ich lepiej poznać?. Tato wspominał, że jest grupka ok. 20% klientów, którym świadczy usługi wulkanizacyjne, część z nich nie jest miejscowa. Porozmawiam z ojcem, myślę, że się czegoś o nich dowiem. Jest też grupa C, na ten moment mało atrakcyjna, no, ale jeśli chcę się rozwijać może warto o niej pomyśleć.
Segment A
Są to użytkownicy samochodów, mieszkańcy w mojej miejscowości, posiadający auta nie młodsze niż 2-3 lata, najchętniej marki francuskie (ok. 20% rynku samochodów prywatnych i użytkowych), ale mogą to być również producenci europejscy, osoby (kobiety i mężczyźni), z którymi łączą mnie sąsiedzkie relacje (są klientami zakładu wulkanizacyjnego ojca – ma ich około 100 miesięcznie lub sklepu rodziców – około 1000 miesięcznie), znajomi moich znajomych, mieszkający nie dalej niż 10 km od mojej miejscowości, sąsiedzi. Czy jestem w stanie policzyć, ilu ich może być? Spróbuję zrobić prosty rachunek. Zakład wulkanizacyjny ojca wykonuje ok. 100 napraw miesięcznie. Połowa z nich to klienci miejscowi. Czyli daje to 50 klientów. 70 procent z nich jeździ markami europejskimi i starszymi niż 2-3 lata. Daje to 35 klientów. Sklep rodziców obsługuje miesięcznie ok. 1000 klientów. 1/3 z nich to klienci miejscowi – daje to 333 klientów. Ok. 200 z nich to klienci zmotoryzowani. 70% jeździ autami europejskimi i starszymi niż 2-3 lata. Wychodzi 140 klientów. Od tej sumy muszę odjąć klientów zakładu wulkanizacyjnego, których uwzględniłem w obliczeniu ilości klientów ojca. Po odjęciu będzie ich ok. 120. Dodam jeszcze do nich znajomych osób, których samochody naprawiałem, mieszkających w pobliżu. Będzie ich około 50. Wychodzi, że w segmencie A znajduje się ok. 205 klientów: 35 z puli klientów ojca, 120 z puli sklepu, 50 znajomych i sąsiadów, z którymi łączą mnie relacje osobiste. Teraz, gdy to policzyłem obrazuje, że to całkiem spora grupa.
Wniosek
Segment A jest dla Piotra najbardziej perspektywiczny, ponieważ oprócz uporządkowania wyróżniających się cech tej grupy akcentuje atrakcyjność klientów ze względu na posiadane przez jego zasoby i bliższe relacje z nimi. Pozwoli to na uwypuklenie odpowiednich przewag rynkowych w podejmowanych działaniach handlowych.
Segment B
Są to użytkownicy samochodów, dojeżdżający do pracy (szkół) w Warszawie, mieszkający powyżej 10 km. od granic mojej miejscowości, posiadający auta nie młodsze niż 2-3 lata, zainteresowani przeglądami serwisowymi (okresowa wymiana płynów, wymiana klocków hamulcowych), dla których usługa jest możliwa do wykonania w 1 dzień. Ponieważ mam 2 własne samochody klasy B, mógłbym zaoferować klientom dojeżdżającym rano do Warszawy samochód zastępczy, a po powrocie z pracy ich auto byłoby naprawione. Najchętniej korzystające z zakładu wulkanizacyjnego taty, przydrożnego sklepu rodziców. Nie łączą mnie z tym segmentem jakieś szczególne relacje, więc chyba potrzebuję sposobu, bym go trochę lepiej rozpoznał. Ciekawi mnie, gdzie Ci ludzie naprawiają swoje samochody i czy byliby gotowi skorzystać z moich usług. Może pobliska myjnia ręczna byłaby dla mnie partnerem? Z tego, co wiem, ich usługa jest doceniana przez dojeżdżających ze względu na korzyści z szybkiego i dokładnego mycia. Myślę również, że o ile brak miejsca w warsztacie dla oczekujących na wydanie samochodu nie powinien stanowić większego problemu dla miejscowych (segment A), o tyle w przypadku segmentu B zorganizowanie takiego miejsca wydaje się konieczne. Klienci segmentu B są przyzwyczajeni do standardu sieciowych warsztatów. Warto to sprawdzić i zapytać, gdzie ci klienci naprawiają samochody.
Zobaczyłem teraz różnice między segmentami A i B. W segmencie A znajdują się klienci, z którymi łączą mnie jakieś relacje, a w segmencie B osoby, których nie znam. W segmencie B znajdują się klienci, którzy nie są przywiązani do miejscowości, w której mieszkam. Nie liczyłem tego dokładnie, ale liczebność tego segmentu jest większa niż liczebność segmentu A. Jakie są podobieństwa segmentu B z segmentem A? Podobnie jak klienci z grupy A, klienci z tej kategorii korzystają jednocześnie z oferty zakładu wulkanizacyjnego ojca i sklepy spożywczego rodziców. Dzięki temu nie są dla mnie tak bardzo anonimowi.
Wniosek
Segment B składa się potencjalnych nabywców, którzy są dla Piotra atrakcyjni ze względu na ich potencjał ilościowy oraz posiadane zasoby (pomysł biznesowy, samochody zastępcze). Uporządkowanie tych cech pozwala Piotrowi przemyśleć sposób dotarcia do tej grupy. Zwraca również uwagę na inne potrzeby tej grupy oraz uświadamia konieczność zebrania dodatkowych informacji o preferencjach zakupowych klientów segmentu B.
Segment C
To dla mnie przyszłościowy segment, ale warto o nim pomyśleć już teraz. Jeden z moich dostawców części wspominał, że przy osiągnięciu określonego progu zamówień mogą mi zaoferować zlecenia napraw od flot samochodowych. Oczywiście interesują mnie na początek floty samochodów europejskich, nie większe niż 10 pojazdów (wtedy musiałbym już mieć pracownika).
Wniosek
Segment C jest dla Piotra kategorią pokazującą rozwojowy charakter jego przedsięwzięcia. Na ten moment Piotr niewiele wie o tym segmencie. Dodatkowo przygotowanie działań handlowych dla tego segmentu będzie uwzględniało zaangażowanie dodatkowych zasobów; opracowanie oferty oraz większych nakładów na komunikację marketingową; inwestycje w ludzi lub materiały. Opisanie segmentu C pokazuje, że ta specyficzna grupa nabywców na ten moment nie jest dla Piotra atrakcyjna i nie powinien on poświęcać dużo pracy na jej pozyskanie. Jeśli jednak za jakiś czas jego pozycja na rynku się zmieni, może się okazać, że ten segment przestanie należeć do kategorii C, dlatego warto raz na jakiś czas dokonać rewizji segmentacji i uaktualnić ze względu na nowsze dane.
Co dalej?
Mam to już uporządkowane, ale co dalej. Jak poinformować moich przyszłych klientów o możliwości naprawy w moim warsztacie? Jak do nich teraz dotrzeć? Potrzebuję planu na najbliższe tygodnie.
Podsumowanie
Jeśli jesteś na etapie opracowania pomysłu biznesowego nastaw się na zbieranie jak największej ilości informacji o Twoich potencjalnych nabywcach. Mogą to być wywiady z konsumentami, ankiety, rozmowy z partnerami. Zapisuj je w tabeli w taki sposób, aby wyodrębnić z całej masy klientów takie cechy, które pogrupują nabywców w poszczególne segmenty. Dodatkowo pozwala Ci to rozwinąć jedną z kluczowych umiejętności planowania działań handlowych, jaką jest ustalanie priorytetów, a więc zajmowanie się sprawami we właściwym czasie, tak, aby przyniosły jak najwięcej korzyści.
Jeśli nie chcesz, aby Twój biznes był dziełem przypadku, opracuj własną segmentację rynku:
- wyodrębnij kryteria i opisz je przy pomocy twardych i obiektywnych kryteriów, tj. informacje o lokalizacji i właściwych miejscach przebywania danej grupy odbiorców, jej cechach osobowych takich jak wiek, płeć, stan cywilny, wielkość budżetów domowych czy wielkości gospodarstwa domowego, zachowaniach konsumenckich oraz wstępnie określonych potrzebach i oczekiwaniach danej grupy
- określ relacje, jaka łączy Ciebie z danym segmentem, co pozwoli przygotować plan sprzedaży wobec poszczególnych grup odbiorców
- plan sprzedaży powinien uwzględnić: (1) perspektywę czasu – a więc w jakim czasie będziemy planować, (2) jakie produkty/usługi będziemy sprzedawać, (3) jaką wielkość sprzedaży lub wartość sprzedaży chcemy uzyskać, (4) jaką strategię pozyskania klienta przygotować.
Przeczytaj także:
