Etap 1 – Analiza pomysłu na biznes – na przykładzie szkoły języka angielskiego
Na tym etapie odpowiedz sobie na pytanie: „Jaką wartość chcę zaoferować na rynku? Dlaczego klienci chcieliby to kupić? Na jaką potrzebę odpowiada mój produkt lub usługa?”
Poniżej diagram nr 1. pokazujący analizę pomysłu biznesowego.
- Jaką wartość/korzyść chcę zaoferować? Na jaką potrzebę odpowiada mój produkt? Jaki problem rozwiązuje?
- Jak zamierzam to zrobić?
- Co zaoferuję moim klientom?
Diagram 1. Wstępna analiza pomysłu biznesowego
Spójrz na Diagram 2. który pokazuje przykładowe wartości/korzyści, które może zaoferować szkoła języka angielskiego:
Diagram 2. Wartości i korzyści do zaoferowania
Etap 2 – Kryteria segmentacji
Na tym etapie odpowiedz sobie na pytanie: „Jakimi kryteriami chcę się kierować przy opisie poszczególnych segmentów? Które z tych kryteriów najlepiej zobrazowałyby grupę klientów?”
Podstawowe kryteria, którymi można się posłużyć, zazwyczaj dzielą się na:
- Demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, stan cywilny),
- Ekonomiczne (zawód, wielkość dochodów i ich źródła, wielkość gospodarstwa domowego),
- Geograficzne (miejsce zamieszkania, pracy, nauki, wielkość miasta, klimat),
- Społeczne (styl życia – np. gdzie mogę najczęściej spotkać reprezentantów tej grupy np. studenci – uczelnie, zainteresowania).
Przykładowe kryteria segmentacji wybrane dla szkoły języka angielskiego:
Diagram 3. Kryteria segmentacji
Etap 3 – Podział na segmenty według metody słojowej
Na tym etapie wyodrębnij kilka grup (np. nazywając je segmentami A, B, C, D), a następnie dopisz do wybranych kryteriów segmentacji (etap 2) mierniki opisujące dane kryterium. Najprościej mówiąc chodzi o to, aby każdy segment był opisany za pomocą precyzyjnych określeń – najlepiej za pomocą liczb. Jeśli w segmencie A znajdują się ludzie młodzi, to doprecyzuj, że chodzi Ci studentów w wieku 19-25 lat. Jeśli w segmencie B znajdują się również młodzi ludzie, to doprecyzuj, że chodzi Ci o młodzież szkolną w wieku 13-18 lat.
Czemu może służyć segmentacja słojowa?
Segmentacja słojowa da Ci informacje nie tylko o tym, czym różnią się poszczególne segmenty rynku, ale dodatkowo pozwoli Ci wyodrębnić tę grupę klientów, na której należy skupić swoje działania handlowe w pierwszej kolejności. Słoje wyodrębniamy ze względu na atrakcyjność grup klientów. Co oznacza, że dana grupa jest bardziej atrakcyjna niż inne? Dla jednego przedsiębiorcy może to być łatwość w dotarciu do tej grupy klientów, dla innego wysoka szansa maksymalizacji zysków, a jeszcze dla innego posiadanie zasobów intelektualnych potrzebnych do uruchomienia biznesu. Nie ma więc jednoznacznej definicji atrakcyjności danego segmentu. To po prostu zależy od celu biznesowego, jaki sobie stawiasz. Segmentację słojową najłatwiej zobrazować za pomocą słojów ściętego pnia drzewa.
Na moim przykładzie szkoły językowej atrakcyjność danego segmentu będę oceniał głównie pod kątem posiadanych zasobów oraz łatwości dotarcia do grupy odbiorców.
Środkowy słój w środku oznacza segment, na którym zależy mi najbardziej i nim się będę głównie zajmował ze względu na posiadane zasoby (czy to materialne, czy intelektualne, np. będąc studentem mam wiele kontaktów z tym środowiskiem, wiem gdzie przebywają te osoby, jakie mają potrzeby itd.).
Analogicznie kolejny słój od środka może mi pokazać inne grupy moich potencjalnych klientów, ale już trochę trudniej osiągalnych.
Następny słój zewnętrzny to segment na skraju pnia, najtrudniej osiągalny i najmniej istotny na ten moment, jeśli chodzi o planowane działania handlowe. Podsumujmy zatem.
Segment A – grupa klientów, którymi jestem zainteresowany najbardziej (np. ze względu na dobrą znajomość tej grupy, zasoby, które pozwolą mi na łatwiejszą realizację celów handlowych, specyficzne relacje, które łączą mnie z danym segmentem).
Segment B – grupa klientów, która jest dla mnie ważna i chcę, aby była moją grupą docelową.
Segment C – grupa klientów, która będzie wymagała ode mnie trochę innych działań, ponieważ ten segment znajduje się w sektorze firm, więc na ten moment moje zainteresowanie tym segmentem jest słabsze.
Segment D – grupa klientów, która będzie się rozwijała w przyszłości. Na ten moment nie jestem nią zainteresowany.
Przykładowa segmentacja dla szkoły języka angielskiego:
Diagram 4. Segmentacja dla szkoły językowej.
Dlaczego warto opracować segmentację?
Segmentacja rynku umożliwia dopasowanie oferty handlowej oraz działań marketingowych do potrzeb jednolitych grup odbiorców. Jej przygotowanie zwiększa skuteczność marketingu firmy oraz obniża koszty jego prowadzenia. Zapobiega chaosowi działań handlowych i pozwala zaoszczędzić czas na rozwijanie pomysłu biznesowego zgodnie z potrzebami jego klientów.
Segmentacja jest wstępem do opracowania oferty handlowej oraz sposobu dotarcia do poszczególnych grup klientów.
Poniżej przykład zarysu oferty handlowej oraz form dotarcia do segmentów klientów szkoły języka angielskiego.
Zarys oferty handlowej może obejmować:
- stacjonarne kursy językowe dla studentów (również specjalistyczne),
- stacjonarne kursy dla młodzieży (doszkalające do egzaminów),
- grupowe lekcje dla pracowników firm,
- indywidualne konsultacje z lektorem,
- stacjonarne kursy dla seniorów.
Formy dotarcia do segmentów:
Segment A
- ulotki informacyjne rozprowadzane na lokalnych uczelniach,
- prezentacja oferty na forach kół naukowych i organizacji studenckich,
- ulotki informacyjne w campusach i “miejscach życia studenckiego”,
- ogłoszenia i reklamy w wydawnictwach skierowanych do studentów.
Segment B
- informacje w portalach społecznościowych,
- vlog “Do it English”,
- ulotki informacyjne w lokalnych szkołach średnich.
Segment C
- marketing bezpośredni – telemarketing po bazie firm,
- LinkedIn – budowanie relacji z zatrudnionymi w firmach poznańskich,
- prezentacja oferty szkoły na konferencjach regionalnych.
Segment D
- marketing bezpośredni – Uniwersytety III Wieku,
- ulotki informacyjne w Klubach Seniorów.
Przeczytaj także:
