Jest kwiecień, a więc tradycyjnie powinniśmy zostać zalani reklamami uśmiechniętych grup przyjaciół popijających różnorodne napoje w pubach czy przy grillach, śmiało wymieniających uściski dłoni i gromadzących się na wspólne oglądanie meczu… Nie tym razem. Nie tylko branża piwna, ale właściwie wszystkie marki stanęły przed nie lada wyzwaniem – jak mamy się komunikować z naszymi klientami, by wyjść z adekwatnym i empatycznym przekazem w czasach przymusowej kwarantanny i strachu przed zagrożeniem koronawirusem? Jakiego przekazu oczekują od nas klienci?
Ciszej nad tym kryzysem
Jak donosi raport z badania „Kryzysometr – Komunikacja w czasach zarazy – 96% przebadanych firm musiało zmienić format swoich działań komunikacyjnych. Ponad połowa firm ograniczyła działalność reklamową, powodowana ostrożnością lub koniecznością oszczędzania.
Trudno się temu dziwić – czujemy się rozdrażnieni entuzjastyczno – hedonistycznym przekazem większości reklam, gdy wszyscy siedzimy przymusowo w domach i nasze potrzeby radykalnie się zmieniły lub uprościły… Firmy nie chcą też ryzykować pojawieniem się reklamy w sąsiedztwie artykułów o kolejnych zachorowaniach czy krachu na giełdzie. Nietrafiona komunikacja, złe skojarzenie z oferowanym produktem czy po prostu zmiana kontekstu przedstawianych w reklamie treści – może kosztować firmę stratę wizerunkową i na długo jej zaszkodzić. Przekonało się o tym KFC, która pod koniec lutego b.r. wystartowała w Wielkiej Brytanii z kampanią pod hasłem “Palce lizać”, uznaną przez konsumentów za niestosowną w czasie propagowania zwiększonej higieny rąk i twarzy. Ile czasu upłynie, zanim znów to hasło nabierze pozytywnego znaczenia…?
Kryzys to szansa
Co więc zrobić, gdy zaplanowane kampanie reklamowe i komunikaty sprzedażowe trafiły do kosza, zupełnie nie pasując do świata opanowanego przez koronawirusa? Mimo trudności nie warto czekać z założonymi rękami, ale uruchomić swoją kreatywność i umiejętność dostosowania się do zmiany – radzą w swoim raporcie Marka w czasach pandemii marketerzy i PR-owcy z Schulz brand friendly. Zwłaszcza w kanałach social media, które przeżywają obecnie prawdziwe oblężenie.
W raporcie podzielono komunikaty marek w mediach (głównie społecznościowych) na dwa typy:
- komunikowanie niesienia realnej pomocy i reakcji na aktualną sytuację,
- dawanie inspiracji, pomysłów na spędzanie czasu w domu i okazywanie wsparcia w tym trudnym okresie.
Wydaje się więc, że nasze potrzeby jako konsumentów zredukowały się do dolnych stopni piramidy Maslowa, obejmujac poczucie bezpieczeństwa, przynależności i miłości.
Jak oni to robią?
Zarówno duże jak i lokalne firmy chętnie chwalą się podjętymi działaniami CSR-owymi i filantropijnymi, przekazując pieniądze na szpitale zakaźne, przesyłając lekarzom ciepłe posiłki, środki higieniczne czy maseczki. Odnosi się wrażenie, że w odbiorze społecznym firmy te zyskały wizerunkowo – odbiorcy odebrali te gesty raczej jako przejaw dobroci i solidarności niż “budowanie zasięgu” na epidemii. Komunikaty opierające się w głównej mierze na budowaniu poczucia bezpieczeństwa, zaangażowania i pomocy mają szansę zapaść w pamięć i zwiększyć lojalność wobec marek, które zaangażowały się w rozwiązywanie problemów społeczności.
Drugi typ komunikatu, czyli inspiracje, podpowiedzi, polecenia czy wprost – oferowanie treści “czasoumilających” – pokazuje otwartość na potrzeby konsumentów, jaką jest rozrywka. W nieprzebranych ilościach filmów, podcastów, książek i programów można przebierać i wybierać, z pewnością bardziej dokuczać tu może odbiorcom nadmiar niż brak w przedstawianej przez wszystkich ofercie. Uczestniczenie w kulturze – czy tej popularnej czy wyższej – zaspokaja potrzebę współprzeżywania doświadczeń i dzielenie się nimi z innymi, daje możliwość ciekawego spędzania czasu z najbliższymi i tworzenia więzi.
Większość dużych marek, ale i najmniejszych jednoosobowych firm wyszły z inicjatywą przekazu do swoich klientów, okazując im wsparcie, dając poczucie wspólnoty i przynależności. Takim przykładem jest publikacja różnorodnych treści połączonych hasztagiem #AloneTogether czy #zostanwdomu, które promują pozostanie w domu, zalecają zachowanie spokoju, proponują sposoby radzenia sobie ze stresem, a także aktywność fizyczną. Poczucie, że nie jesteśmy sami w tym, co przeżywamy, daje nam siłę psychiczną i zwiększa motywację do pokonywania przeciwności – dlatego marki, które umiejętnie wpisują się w tę potrzebę, mają szansę zaistnieć w świadomości klientów na dłużej. Będą kojarzone z pogodą, optymizmem i troską.
Jeśli chcecie przeczytać szerzej, jak radzą sobie marki w obecnej sytuacji, zachęcamy do sięgnięcia po cały raport Marka w czasach pandemii od Schulz brand friendly.
Przeczytaj także:
Jak włączyć racjonalizm, a wyłączyć emocje w decyzjach biznesowych?
