Historia jest opowiadana z perspektywy klienta, ale podkreśla również ważne przecięcia między oczekiwaniami klienta a Twoimi możliwościami i wymaganiami biznesowymi. Ścieżka klienta to idealne narzędzie do zarządzania procesami usługowymi (np.: korzystanie, kupowanie) oraz relacją z marką (np.: komunikacja czy marketing). Dlatego warto się jej nauczyć i z niej korzystać celem usprawnienia procesów i zwiększenia konwersji.
Ścieżki klientów można zaprojektować
W procesie projektowania customer journey powinieneś kierować się zasadą: idź wolno, żeby iść szybciej (go slow to go fast). Im więcej uwagi i czasu poświęcisz zrozumieniu perspektywy klienta, tym skuteczniej zbudujesz usługę lub produkt, z których TEN klient będzie chciał korzystać i kupować. A jednocześnie skutecznie obniżysz ryzyko porażki Twojego biznesu.
Jak się do niej zabrać?
Krok pierwszy – mapujesz ścieżkę „na sucho”
Twoim celem na tym etapie jest wizualizacja najprostszego możliwego procesu zakupu i obsługi widzianych oczami klienta.
Zaczynasz od tego, że mapujesz (rysujesz, spisujesz) proces korzystania z usługi lub produktu taki, jaki Tobie się wydaje, że klient go doświadcza. Możesz to zrobić na dwa sposoby – offline – po prostu na karteczkach samoprzylepnych, albo online korzystając z dowolnego narzędzia np. Miro albo Mural. Najpierw określasz oś – rysujesz punkt startowy i końcowy usługi na dużej kartce papieru, lub wykorzystujesz wielokrotnie szablon (hiperlink) i/lub karteczki samoprzylepne. Potem układasz na tej osi kolejne kroki (fragmenty usługi, działania), które klient musi wykonać, żeby z niej skorzystać i osiągnąć swój cel. Tylko, że ludzie/ klienci są różni … i mają różne cele. Dlatego Twoja ścieżka jest na tym etapie czysto teoretyczna, oparta o Twoje wyobrażenie. I żeby stała się bardziej realna musisz do klientów pójść i ich zbadać. Łatwo powiedzieć, tylko od czego zacząć?
Krok drugi przed badaniem – poznajesz kontekst
Aby zrozumieć zakres badań, dzielisz go na trzy obszary:
1. Co wiemy o kliencie? – to głównie Twoje spostrzeżenia często poparte faktami zdobytymi z Twojego doświadczenia;
2. Co nam się wydaje, że wiemy? – to Twoje spostrzeżenia lub/i robocze hipotezy, które będziesz weryfikować w badaniach;
3. Czego nie wiemy? – to wszystkie Twoje niewiadome. Będziesz starać się znaleźć na nie odpowiedzi w badaniach.
Twoim celem jest, by mieć jasny obraz tego, czego chcesz się dowiedzieć w badaniu.
W service design nie zmieniamy rzeczywistości kompleksowo, tylko po kawałku (znów zasada: go slow to go fast). Dlatego właśnie definiujemy precyzyjnie cel lub cele badania. Następnie przygotowujesz sobie kilka pytań do rozmowy-wywiadu.
Krok trzeci – zanurzasz się w usługę i doświadczasz jej
Klienci widzą, słyszą, czują i myślą w różny sposób. Bardzo ważne jest dla Ciebie zrozumienie, jak klient przechodzi przez serię punktów styku z Twoją marką, produktem lub usługą. Część z nich to problemy, rozczarowanie i frustracja, a inna część – przyjemne niespodzianki, które towarzyszą mu na konkretnych etapach (touchpointach). Ważne jest, żeby dotrzeć do tego wszystkiego, co składa się na tzw.”doświadczanie usługi”, czyli w skrócie zespół emocji i zachowań.
Na początku – jeżeli to możliwe – pokonujesz ścieżkę osobiście (np. kupujesz coś w sklepie internetowym), co pozwoli Ci lepiej poczuć proces z perspektywy klienta.
W kolejnym kroku wstajesz zza biurka i wychodzisz do klientów. Obserwujesz i rozmawiasz z ludźmi – przeprowadzasz z nimi wywiady-rozmowy o tym, jak wygląda ścieżka z ich perspektywy. Nadstawiaj ucha – bądź ciekawy historii, anegdot, szukaj inspiracji. Koncentruj się na odkryciu tego, co klienci myślą i czują, jak odbierają emocjonalnie konkretne elementy usługi – wirtualne i realne – jaką wartość one dla nich stanowią.
Dzięki temu możesz lepiej zrozumieć rzeczywiste procesy, w których uczestniczą klienci i możesz rozpoznać ich emocje. A wszystko po to, byś później precyzyjnie określił/a, które punkty styku/ kroki są zbędne, jakie luki pojawiają się w usłudze, jak sobie z nimi poradzić i na czym skupić się w procesie projektowania.
Krok czwarty – mapujesz ścieżkę po raz kolejny – teraz już po badaniach
Kombinacja ilościowych i jakościowych informacji zwrotnych od klientów i na temat klientów pozwala Ci precyzyjniej odwzorować ich doświadczenie.
Tworzysz profile klientów (z reguły projekt obejmuje 2-3 typy różniące się zachowaniem i celami) oraz wszystkie możliwe punkty styku (touchpointy). Układasz je w ścieżki (dla każdego profilu klienta osobna ścieżka), zaznaczając wszystkie pojawiające się przeszkody (painpoints).
Pamiętaj, że u klientów często występują silne emocje o różnym zabarwieniu. Warto je wyłapać! Definiujesz je na ścieżce jako momenty prawdy – takie punkty styku, które silnie wpływają na usługę i mogą diametralnie zmieniać ocenę klienta, jeżeli np. prawda … okaże się bolesna.
Krok piąty – wizualizujesz ścieżkę
Na koniec włączasz techniki storytellingu w ścieżkę klienta, uwzględniasz cytaty i wizualizujesz ścieżkę za pomocą ikon lub rysunków. Dzięki temu pomiędzy poszczególnymi punktami styku pojawia się dramaturgia, która pozwoli Ci jeszcze lepiej zrozumieć, co jest ważne z perspektywy klienta.
Starasz się uwzględnić wszystkie emocje zidentyfikowane przez Ciebie w badaniach jakościowych, jak też wszystkie interakcje i procesy wsparcia, które składają się na usługę.
Krok szósty – projektujesz
W pierwszej kolejności musisz swoją ścieżkę wyczyścić z potencjalnych „brudów”. Najpierw szukasz rozwiązań, które w najbardziej efektywny sposób rozwiążą problem klienta, nie generując jednocześnie (Tobie) usługodawcy dodatkowej pracy. Już na tym etapie pracy często możesz znaleźć proste rozwiązania, które do tej pory nie były brane pod uwagę!
Następnie skupiasz się na elementach generujących pozytywne doświadczenie. Przez wzmocnienie tych elementów pojawia się możliwość nie tylko wyróżnienia się np. od konkurencji, ale także pozytywnego zaangażowania klientów.
Ścieżka klienta idealnie sprawdza się do zespołowego generowania nowych pomysłów i koncepcji.
Ważne jest zachowanie umiaru – dany element ma wpływ na usługę tylko wtedy, gdy stanowi rzeczywistą wartość dla klienta -kiedy rzeczywiście go docenia!. Musisz pamiętać, że punkty styku są drogie w utrzymaniu, dlatego wdrażasz i inwestujesz w te, które naprawdę przynoszą nową wartość dla klienta (co powinno wynikać z przeprowadzonych badań) w taki sposób, że za nie zapłaci czasem, uwagą czy wreszcie pieniędzmi.
Efekt
Analiza ścieżki daje Ci wskazówki do optymalizacji zorientowanych na klienta oraz przestrzeń do innowacji (np. szybszy i milszy proces obsługi, sprzedaży, wysyłki itd.). W procesie projektowania znajdujesz rozwiązania pozwalające Ci uprościć/ zoptymalizować usługę, wzmacniając jednocześnie dobre doświadczenie klienta i jego lojalność.
Dowiedz się więcej!
Przeczytaj artykuł o projektowaniu usług [hiperlink]
Obejrzyj prezentację o customer journey [hiperlink]
Pobierz szablon – touchpoint na ścieżce klienta [hiperlink]
Obejrzyj prezentację o projektowaniu doświadczeń [hiperlink]
Obejrzyj prezentację o prototypowania usług [hiperlink]
Obejrzyj prezentację o technice Kwiat Lotosu [hiperlink]
Pobierz szablon – Kwiat Lotosu [hiperlink]
Wojciech Ławniczak – Ceo Very Human Services. Doświadczony strateg, moderator procesów innowacyjnych, przedsiębiorca. Jeden z pionierów service design w Polsce, współzałożyciel think-tanku Service Design Polska oraz Very Human Services – agencji zajmującej się badaniami i projektowaniem. Współpracuje z firmami i organizacjami w obszarze strategii, innowacji i designu. Inwestuje w modelu venture design.
