Kiedy przesyłka musi bezwzględnie być u Ciebie następnego dnia; Świeża, gorąca pizza z dostawą do domu w ciągu 30 minut, albo… nie musisz za nią zapłacić; Mleczna czekolada rozpuszczająca się w ustach, a nie w dłoni – pewnie bez trudu rozpoznajesz, jakie branże – albo nawet firmy – kryją się za tymi sloganami (albo wręcz się z nich wyłaniają!). FedEx, Domino’s Pizza i M@M’S chcą być znane właśnie od tej strony i tym przyciągać do siebie klientów. To podstawa, na której zbudowały unikatową propozycję sprzedaży.
Czym jest USP
USP (z ang. Unique Selling Proposition) – jak sama nazwa wskazuje – wyraża unikatową korzyść, którą klient nabywa wraz z zakupem. Zawarta jest w niej wartość czy cecha wyróżniająca twój produkt bądź usługę na tle branży. Może to być niespotykany u innych bardzo szeroki wybór opcji dostawy czy odpowiadanie na mailowe zapytania klientów 24h na dobę. Jednym słowem to „coś”, czego nie ma twoja konkurencja, a co wyrazisz w chwytliwym przekazie. Z pewnością inaczej spojrzysz na sklep internetowy z branży, gdzie są ich setki, który daje gwarancję najniższej ceny i zwrotu różnicy, gdy znajdziesz gdzieś dany produkt tanie albo taki, który nagrywa film instruktażowy do montażu każdego urządzenia.
Unikatowa propozycja sprzedaży musi być zwięzła, konkretna i łatwa do zapamiętania.
By stworzyć dobre USP…
1. Wyraź, na jakie potrzeby swoich klientów odpowiadasz i jakie problemy rozwiązujesz, używając języka działania: pomagam, buduję, tworzę, rozwijam, dostarczam; na przykład:
- Poprawiamy jakość twojej skóry, by już nigdy nie była wysuszona.
- Zadbam o bezpieczeństwo twojej rodziny (co brzmi zupełnie inaczej niż gdy powiesz: Ubezpieczę całą twoją rodzinę).
- Dzięki mnie zyskasz miesiąc dodatkowego urlopu (w USP firmy outsourcingowej).
2. Wskaż wyróżniki i unikatowe cechy produktu czy usługi, jakimi nie mogą pochwalić się inni. Jest to stosunkowo łatwe w przypadku firm oferujących swoje własne produkty, które mogą pochwalić się własnoręcznym wykonaniem (handmade), edycją limitowaną, ekologicznymi surowcami czy dokonać personalizacji.
3. Złóż obietnicę, pamiętając jednak, by ją zawsze spełnić, np.:
- Zawsze darmowa przesyłka.
- Wybierasz konkretną godzinę dostawy bez dodatkowych opłat.
- U nas zawsze kupisz trzy sztuki w cenie dwóch.
Stworzenie unikatowej pozycji sprzedaży wymaga świetnej znajomości klientów i konkurencji.
Zanim stworzysz USP
Skoro w unikatowej propozycji sprzedaży masz poinformować, w czym pomagasz, doradzasz, jakie problemy rozwiązujesz, najpierw dobrze poznaj swoich klientów – ich potrzeby i wartości, ale też to, co zadecydowało o wyborze twojej oferty z całej plejady innych. Wtedy łatwiej będzie ci wybrać i ująć unikatowe cechy w słowa, a tym samym sformułować trafny przekaz. Przykładowo, jeśli kupujący to ludzie młodzi, którzy troszczą się o stan planety i los zwierząt, ważny będzie ekologiczny czy CSR-owy aspekt produktu, jak brak testów na zwierzętach czy procent wartości każdego zakupu przeznaczany na schronisko dla psów. Jeśli grupa docelowa to ludzie ceniący luksus, podkreśl te wyjątkowe cechy oferty. Pomyśl też o możliwych oczekiwaniach i obawach kupujących, jednocześnie je rozwiewając:
- co, gdy okaże się, że źle wyglądasz w naszych spodniach? – możesz bezpłatnie dokonać wymiany;
- kupiłeś coś na prezent i ten się nie spodobał? – odeślij nam produkt, by otrzymać równowartość w formie vouchera na inną rzecz;
- boisz się, że szklany produkt stłucze się w drodze? – nasz sposób pakowania i dostawy całkowicie eliminuje ryzyko zniszczenia.
Warto również regularnie sprawdzać ofertę najważniejszych konkurentów, by zauważyć innowacje w obsłudze czy nowe funkcje sklepu internetowego, które wydają się bardzo atrakcyjne dla klientów i mogą ich skutecznie przyciągnąć.
Unikatową propozycję sprzedaży wykorzystasz na stronie internetowej, landing page’u czy banerze reklamowym. Jest doskonałym punktem wyjścia dla strategii marketingowej, której celem jest przecież wyróżnienie marki na tle pozostałych. Nawet jeśli wydaje ci się, że twoja oferta jest tak zwykła, że trudno znaleźć w niej coś wyjątkowego, nie rezygnuj. Przeanalizuj komunikację konkurencji, opinie wystawione ci przez klientów, zapytaj ich, co zdecydowało o tym, że wybrali właśnie ciebie. Im więcej wysiłku włożysz w stworzenie swojej USP, tym łatwiej będzie ci później promować i pozycjonować twoją firmę.
Przeczytaj także:
Co to jest ścieżka klienta i jak ją zaprojektować?
Cały biznes w jednym zdaniu, czyli jak stworzyć chwytliwy high-concept pitch
